By: Paul Griffiths
Insight Agency Growth Consultant
Client Advocates
London, UK
paul@clientadvocates.co.uk
Spanish translation by Pablo Gutierrez
LEXIA Insights
Mexico City, Mexico
pablo.gutierrez@lexia.com.mx
Uno de los retos a los que me enfrento constantemente al trabajar con clientes, sobre todo con dueños y directivos de pequeñas empresas de investigación cualitativa, es el siguiente:
«¿Por qué, Paul, debería invertir en la marca de mi empresa? He hecho un poco de marketing aquí y allá a lo largo de los años, y es caro, y nunca parece crear ningún impacto comercial positivo o de ventas».
Y mi respuesta, corta y probablemente un tanto frustrante, es la siguiente:
«Si quieres que tu empresa crezca a mediano y largo plazo, tienes que construir el perfil de tu marca. Y eso no puede ser una actividad de marketing puntual u ocasional. Necesitas un plan de marketing definido, en el que se debe invertir de forma constante y que se debe ejecutar a mediano plazo».
Mi cliente o posible cliente suele responder, siento decirlo, con un suspiro a manera de queja, cejas levantadas y hombros encogidos. Entre seis y nueve meses después tiene lugar una conversación algo más constructiva, cuando se da cuenta de que no cambiar nada y esperar un resultado diferente no es realmente una estrategia que conduzca al crecimiento.
Pero ¿por qué? ¿Por qué como industria no estamos tan centrados o empeñados en que nuestras marcas sean famosas?
Como responsables o líderes de empresas de investigación cualitativa pequeñas, ¿por qué pensamos que crear un perfil de marca no es tan aplicable a nosotros y a la forma en que crecemos y garantizamos el éxito de nuestras empresas? Hay muchos pequeños comercios y empresarios en solitario que hacen un excelente trabajo construyendo sus marcas, de modo que son muy conocidos y bien valorados por los clientes. Lo sé porque tengo la suerte de trabajar con algunos de ellos. Y como consultor en solitario, el éxito de mi propio negocio, durante más de una década, se basa en los principios de creación de marca que defiendo. Soy, literalmente, un hombre en un cobertizo, pero gran parte de lo que sugiero lo hago yo mismo: una empresa de investigación cualitativa y un consultor están sometidos a presiones muy similares en cuanto a tiempo y presupuesto.
Especialmente en un mercado altamente competitivo, donde los presupuestos de los clientes están bajo presión y la disrupción de la tecnología nunca ha sido mayor, ¿por qué no invertimos en marca y crecimiento? En el mercado actual, me atrevo a afirmar que, si no se construye la marca, es previsible que las ventas y la rentabilidad disminuyan.
Lo que me interesa explorar es cómo, como sector, podemos mejorar nuestra marca: cómo las agencias de investigación e insights pueden operar a un nivel más alto de capacidad de marketing para hacer crecer sus marcas por encima de sus posibilidades con recursos y presupuestos limitados.
Pensadores seminales de la marca
Como punto de partida para pensar en cómo hacer crecer la marca de sus empresas de investigación cualitativa, les remito al pensamiento sobre marcas más importante de los últimos 10 años (¡o al menos eso creo!). Me refiero al trabajo de Byron Sharp y sus colegas del Instituto Ehrenberg-Bass.
Como expertos en marcas y científicos del marketing, han analizado las pruebas empíricas de cómo se relacionan la inversión en construcción de marca y el crecimiento. ¿Qué hace crecer a las marcas? Sus análisis y conclusiones son convincentes, especialmente en el mundo del marketing B2B en el que vivimos como líderes y propietarios de agencias de investigación cualitativa.
La evidencia y el argumento que presentan (y que aquí resumo mucho) es que para que tu marca crezca, en relación a tu competencia, necesitas asegurarte de que en el momento de la compra, tu marca es la que viene a la mente—que tu marca tiene lo que Sharp llama «disponibilidad mental» o «relevancia de marca». Si quieren profundizar en el tema, les recomiendo sin duda el libro de Byron Sharp “How Brands Grow” (Cómo crecen las marcas) y su continuación “How Brands Grow, Part 2” (Cómo crecen las marcas, parte 2).
Para que quede claro, una alta disponibilidad mental es cuando una persona tiene un alto conocimiento de la marca y sabe lo que hace y lo que representa, y quiere comprarla. No se trata sólo de conocimiento en el sentido de «conozco la marca», sino de un sentido más profundo de aceptación de que se trata de una marca que uno está dispuesto a comprar. Por ejemplo, si me preguntan qué marcas de coches conozco (conocimiento), esto es diferente de las marcas de coches que compraría realmente (basándome en mi conocimiento de las marcas, qué tipo de coches son, por qué se adaptan a mis necesidades y lo que tendría que pagar para comprarlos). Personalmente, puede que Ford tenga un alto reconocimiento de marca, pero Skoda tiene la mayor disponibilidad mental para mí.
Ahora bien, cuando vendemos productos y servicios de investigación cualitativa, sabemos que el customer journey es potencialmente complejo. Puede que no haya un único punto de decisión para la compra, y la mayoría de las veces nos encontramos en un proceso de licitación o venta competitivo. En procesos más largos, hay casos vitales en los que el poder de la marca de su empresa puede ser decisivo.
Por ejemplo, el primer paso es lograr que su empresa participe en el proceso de consideración. Esto significa que debe tener una buena presencia de marca en el momento en que el cliente elabora la lista de candidatos. Esto se aplica tanto a las pequeñas empresas como a las grandes.
Y luego, a la hora de decidir a qué empresa encargar el proyecto, si se ha invertido en la construcción de marca y la disponibilidad mental, todo ese sentimiento positivo, rico y convincente que se ha creado en la mente de los compradores y las partes interesadas influye y hace que la justificación para elegir a su empresa sea más poderosa y tenga más probabilidades de éxito, incluso en el proceso de contratación más racional.
También añadiría que invertir en la marca de su empresa de investigación cualitativa y construirla contribuye a ganar proyectos de sus clientes actuales, así como a facilitar la captación de nuevos clientes. La construcción de la marca aporta tanto valor al crecimiento y mantenimiento de los clientes actuales como al desarrollo de nuevos negocios. Por lo tanto, aunque la captación de nuevos clientes no sea una prioridad en este momento para su empresa, la creación de marca le ayudará a obtener más ingresos de sus relaciones actuales.
Etapas en el journey de compra
Entonces, ¿cómo puede construir la marca de su agencia de investigación cualitativa?
Creo que es útil pensar en las diferentes etapas por las que debe pasar el cliente en su proceso de toma de decisiones y cómo estas etapas pueden verse positivamente influenciadas por sus actividades de construcción de marca. Así es como se crea, se construye y se mantiene la relevancia de su marca. Y esto es aplicable a todas las empresas cualitativas, grandes y pequeñas.
Las etapas del journey de compra, como yo las concibo, son las siguientes:
- Creación de reconocimiento
- Captación y desarrollo
- Activación de ventas
- Decisión de compra
Si se hace bien y de forma coherente, la construcción de marca debería lograr lo siguiente con sus clientes objetivo:
- Hacerles conscientes de su marca
- Ayudarles a ser conscientes de un problema empresarial que tienen
- Hacerles comprender que usted tiene una solución para resolver ese problema
Etapa 1: Creación de reconocimiento
Las actividades de construcción de marca que puede utilizar en esta fase incluyen su sitio web, redes sociales como LinkedIn, publicidad, relaciones públicas autogestionadas, entrevistas en publicaciones, revistas o en podcasts, etc. Todas estas son actividades que he visto utilizar a pequeñas empresas de investigación para darse a conocer. Puede que no sea necesario llevarlas a cabo todas a la vez, pero la mayoría pueden realizarse con poca inversión en tiempo o dinero.
Por ejemplo, aquí en el Reino Unido, los emprendimientos unipersonales y las pequeñas agencias cualitativas organizan regularmente seminarios web para redes de clientes y organismos del sector. Esto se debe a que los propietarios o líderes de estas pequeñas empresas han tomado la decisión consciente de enviar documentos o ideas para su presentación a estas organizaciones. Y están dispuestos a invertir tiempo (¡no necesariamente dinero!) en estas actividades. A menudo, las pequeñas empresas cualitativas tienen más éxito a la hora de persuadir a sus clientes para que colaboren en la redacción o presentación de estos seminarios web y ponencias que las grandes empresas, donde la relación personal es menor.
Pertenecer a una de las asociaciones del sector de la investigación (como QRCA) puede ser una forma estupenda y relativamente barata de crear un perfil en el sector, así como de establecer contactos y aprender de los demás. Y, desde luego, aquí en el Reino Unido, estas asociaciones se centran cada vez más en asistir a conferencias y tender puentes con los clientes. Son canales útiles para construir la marca de su empresa.
Etapa 2: Captación y desarrollo
En cuanto a la captación, una vez que el cliente objetivo conoce su marca, debe llevarlo a un proceso de atracción o desarrollo. En esta fase, la actividad de construcción de marca debe demostrar su relevancia, ayudar a los clientes potenciales a evaluar su oferta y su propuesta de valor, y asegurarse de que su empresa está muy presente.
Y, lo que es más importante, aquí es donde puede empezar a utilizar la construcción de marca para reunir y valorar clientes potenciales. Por lo tanto, aquí la actividad de creación de marca podría incluir seminarios web, estudios de casos y artículos técnicos, boletines informativos—cualquier actividad que signifique que hay un intercambio de valor entre usted y el posible cliente, de modo que se beneficien de su conocimiento y experiencia, y usted obtenga su correo electrónico y datos de contacto.
De nuevo, la inversión necesaria para realizar este tipo de actividades puede ser pequeña. Hay versiones gratuitas de sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) que las pequeñas empresas cualitativas y los empresarios en solitario utilizan para generar y enviar boletines y contenidos por correo electrónico. Y permítanme reiterar que esto es perfectamente posible para las empresas más pequeñas. Utilizar un CRM para crear y difundir un boletín mensual requiere tiempo y esfuerzo, pero prácticamente nada de dinero.
LinkedIn es una plataforma obvia para compartir y difundir contenidos que haya creado de forma gratuita. Y recuerde que el artículo temático que escriba, por ejemplo, sobre cómo la investigación cualitativa y la IA pueden combinarse para crear conocimientos más profundos, también puede ser una serie de publicaciones en LinkedIn, un blog en su sitio web e incluso un artículo de reflexión en vídeo que grabe con su teléfono mientras pasea al perro.
En cuanto a otros contenidos multimedia, existen plataformas de podcasting gratuitas con funciones de edición y publicación muy sencillas. Varias personas y pequeñas empresas de investigación cualitativa que conozco están empezando a experimentar con esto como herramienta de captación.
Otra actividad que pueden utilizar las pequeñas empresas y los empresarios en solitario es la presentación a premios. Presentar un premio con un cliente es una forma estupenda de generar material para su sitio web y de distribuirlo entre posibles clientes. Si es miembro del Insights Consultants Group, por ejemplo, puede presentarse a un premio que se concede anualmente en los Market Research Society Awards.
Evidentemente, esta capacidad de contactar con un cliente potencial es clave cuando avanzamos por el journey de compra hasta la activación de la venta. Cuando se comunica activamente con clientes potenciales para ver si estarían dispuestos a reunirse con usted, la construcción de su marca desempeña un papel importante a la hora de reforzar esto: le proporciona contenido para utilizar en campañas de divulgación, le aporta contexto y credibilidad. La activación de ventas sin construcción de marca, sin esa inversión en reconocimiento y vinculación, es mucho menos eficaz y eficiente.
Etapa 3: Activación de venta
En el caso de la activación de ventas, es posible que desee hacerlo usted mismo. He visto pequeñas agencias cualitativas (incluidas empresas unipersonales) utilizar LinkedIn con mucho éxito como herramienta de activación de ventas. Una vez más, se trata de una inversión de tiempo por parte del propietario o el empresario en solitario, pero no tiene por qué costar dinero. Como ya se ha mencionado, una plataforma CRM gratuita puede facilitar el envío de campañas por correo electrónico. Del mismo modo, tengo clientes de pequeñas agencias que invierten en ventas utilizando una agencia de desarrollo de negocio de manera esporádica, digamos una o dos veces al año; recurren a socios o personas especialistas en el mundo de la investigación y los insights.
Etapa 4: Decisión de compra
Por último, la construcción de marca desempeña un papel crucial en el proceso de decisión de compra. La consultora Gartner (https://www.gartner.com/en) habla de «confianza en la decisión», que es el deseo del cliente de creer y afirmar que está tomando la mejor decisión sobre con quién trabajar. Tener confianza en la decisión no solo aumenta la probabilidad de conseguir la venta en un terreno de juego competitivo, sino que puede aumentar el valor de la venta. La construcción de su marca, si se hace bien, contribuirá a la confianza en la decisión y puede ayudarle a cruzar la meta y asegurarse esa valiosa comisión.
Algunas pequeñas empresas se aseguran de reforzar esta «confianza en la decisión» y siguen reforzando la relevancia de su marca asistiendo a eventos (virtuales o presenciales), ofreciéndose a presentar propuestas en persona (o al menos en línea) y enviando contenidos y artículos relevantes a sus clientes potenciales durante el proceso de selección y después, incluso si no han tenido éxito.
Salto a la acción
Para resumir y plantear la necesidad de actuar: ¿hasta qué punto es irónico que, como sector, tengamos clientes que gastan considerables sumas de dinero en nosotros, como empresas de investigación cualitativa, para que les ayudemos a aumentar el valor y el reconocimiento de su marca? Y al mismo tiempo, la mayoría de nosotros ponemos en práctica muy poco de lo que es la construcción inteligente de una marca. Sin embargo, el camino hacia el crecimiento sostenible y a largo plazo, basado en pruebas empíricas, así como en el buen sentido del marketing y las ventas (diría yo), consiste en crear la marca de su empresa e invertir en ella.
No es fácil. Requiere planificación, inversión de tiempo (sin duda) y dinero (tal vez), y una buena capacidad de ejecución. Pero en este mercado y en las condiciones en las que trabajamos, como líder o propietario de una empresa de investigación cualitativa, la clave para lograr el crecimiento y el éxito comercial a mediano y largo plazo es construir la marca de su empresa entre los clientes actuales y potenciales.
